O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) ampliou em R$ 116 milhões o orçamento da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), que deve alcançar R$ 876 milhões em 2025. O valor, superior aos R$ 600 milhões de 2024, representa o maior montante destinado à comunicação institucional desde 2017, segundo levantamento da Folha de S.Paulo.
A ampliação ocorre em meio a restrições orçamentárias em outras áreas da administração federal — como a Polícia Federal, que busca recursos para emissão de passaportes, e o Ministério da Educação, que ainda enfrenta dificuldades na aquisição de material didático.
Campanhas e novas estratégias digitais
Do total previsto, R$ 562 milhões devem ser destinados à publicidade institucional, administrada por quatro agências contratadas. Estão programadas campanhas como “Brasil Soberano”, com orçamento de R$ 85 milhões, e “Gás do Povo”, que deve consumir R$ 30 milhões.
Sob o comando do publicitário Sidônio Palmeira, próximo ao núcleo político do Planalto, a Secom reformulou sua estratégia, priorizando anúncios digitais, contratação de influenciadores e vídeos de formato viral para plataformas como Instagram, TikTok e YouTube. A mudança ocorre após Lula confirmar, em outubro, sua intenção de disputar a reeleição em 2026.
Um exemplo do novo formato foi um vídeo publicado nas redes do governo, em setembro, com o apresentador João Kléber, parodiando o quadro “Teste de Fidelidade” para comparar gestões presidenciais.
Em nota, a Secom afirmou que as ações seguem a legislação de comunicação pública e que parte do orçamento ainda está bloqueada, “não havendo aumento expressivo em relação à dotação da Lei Orçamentária Anual (LOA)”.
Realocação de verbas e foco digital
Para viabilizar o reforço, o governo realocou R$ 2,4 bilhões entre ministérios, cancelando recursos de áreas como o INSS — que perdeu cerca de R$ 190 milhões, valor que pode impactar o pagamento de benefícios previdenciários.
A nova estratégia digital inclui um contrato de R$ 100 milhões anuais para produção de conteúdo para redes sociais, prevendo 3 mil vídeos por ano, dos quais 576 terão apresentador, com custo médio de R$ 21,4 mil cada. O pacote também inclui podcasts, posts e transmissões ao vivo sobre programas como Bolsa Família, Pé-de-Meia e Minha Casa, Minha Vida.
O crédito mais recente, de R$ 90 milhões, foi aprovado em 17 de outubro, com o objetivo de ampliar o alcance de campanhas e consolidar a presença digital do governo.
Influenciadores pagos e disputa narrativa nas redes
Paralelamente, o governo vem ampliando o uso de influenciadores digitais para promover ações federais. Em 2025, a União tornou-se o maior financiador de conteúdo político no Facebook e Instagram, com R$ 8,4 milhões em anúncios apenas em setembro, segundo dados da Meta Ads Library — um aumento de 360% em relação aos meses anteriores.
Os contratados vão de humoristas e advogados a analistas políticos e ativistas digitais. Entre eles estão Lauany Schultz, Carolline Sardá, Laura Sabino, Thiago Foltran, Beatris Brantes e Martina Giovanetti, todos com atuação em redes sociais e afinados com a pauta progressista.
Parte dos influenciadores também participa de projetos do Instituto Conhecimento Liberta (ICL), ligado a comunicadores de esquerda, e de eventos como o “Desperta 2025 – A Revolução Necessária”, que reuniu nomes da mídia alternativa e do governo em Itaipu.
A Secom argumenta que o uso de influenciadores tem caráter institucional, voltado à divulgação de políticas públicas junto ao público jovem. Críticos, no entanto, afirmam que a estratégia mistura comunicação pública e propaganda política, principalmente em um cenário pré-eleitoral.
Oposição pede transparência
Parlamentares da oposição protocolaram pedidos de informações à Secom sobre os contratos firmados com influenciadores, solicitando detalhes sobre valores, duração e critérios de seleção. Até o momento, o governo não divulgou integralmente esses dados.
O líder da oposição no Congresso, senador Rogério Marinho (PL-RN), afirmou que o crescimento das despesas em publicidade e comunicação digital “revela o uso da máquina pública para autopromoção política”. Já aliados do Planalto defendem que a expansão é “necessária para informar a população sobre os programas sociais e combater a desinformação”.
Contexto político e comunicação governamental
A ampliação do orçamento da Secom ocorre em um momento de forte polarização e disputa narrativa entre governo e oposição nas redes sociais. Desde 2023, o Planalto vem tentando fortalecer sua presença digital, após reconhecer a eficiência da comunicação bolsonarista nas plataformas.
Com as eleições de 2026 no horizonte, o investimento em publicidade e conteúdo digital reflete a tentativa do governo de reconquistar o eleitorado jovem e das classes médias urbanas, hoje mais disperso entre influenciadores independentes e mídias alternativas.
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